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湖北“秘源瑪卡酒項目”操作思路
作者：馮云飛 日期：2015-9-7 字體：[大] [中] [小]
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※ 注：因涉及商標(biāo)等問題，“秘源”為代用名（化名）。
一、“秘源瑪咖酒”屬性定位問題建議
在白酒、保健酒兩大陣營中，白酒市場容量無疑遠(yuǎn)強(qiáng)于保健酒市場，上有茅臺、五糧液、瀘州老窖、劍南春等一線品牌陣營，中有古井貢酒、郎酒、貴州醇、董酒、口子窖、習(xí)酒、黃鶴樓等二三線品牌陣營，再有湘泉酒鬼、沱牌舍得、洋河藍(lán)色經(jīng)典等品牌的異軍突起。
; 盡管受“限制白酒三公消費”影響，但趨勢是將白酒行業(yè)從“狂熱發(fā)展”轉(zhuǎn)向“理性發(fā)展”，定位精準(zhǔn)、品質(zhì)優(yōu)良的酒水品牌仍可獲得良好增長。而在保健品酒領(lǐng)域，基本處于“勁牌公司/中國勁酒”一家獨大的局面，輔以全國上千年家中小型保健酒廠的區(qū)域型品牌共存，原料細(xì)分上有枸杞、葛根、鹿茸、人參、螞蟻、龜蛇、蛤蚧、瑪卡、虎骨、木瓜、巴戟天等，各自突出其不同功效及功能。
椰島鹿龜酒、黃金酒、鴻茅藥酒等屬于保健酒陣營中實力較強(qiáng)者，但仍無法同勁牌公司勁酒相抗衡，這種一家占據(jù)半壁江山的局面，并不利于整個保健酒品類的良性增長。即：在相對于白酒消費市場，保健酒尚不足10%的市場份額情況下，在“大健康產(chǎn)業(yè)”發(fā)展及養(yǎng)生意識不斷增強(qiáng)的社會意識下，保健酒約可保持20%-40%的整體增長，但市場格局的限制，導(dǎo)致其難以像即飲型飲料、功能性飲料市場一樣實現(xiàn)爆發(fā)式增長。
因而，在屬性定位上，建議秘源公司將“秘源瑪卡酒項目”歸入白酒陣營，而非保健康酒陣營，即“向白酒陣營進(jìn)行市場切割”——寧做大河的小魚而蓄勢，而勿做小池塘的泥鰍而沉迷。
（正例：王老吉/加多寶為中藥原料飲品，但并不同中藥保健功能型飲料爭奪市場，而同大眾型飲品爭奪市場，加之其他因素獲得巨大成功。反例：湖北某魚奶生物制品公司將“魚奶易拉罐”飲品項目定位為“給大腦喝的飲品”，放棄同牛奶飲品在大市場層面的爭奪，而似乎欲同“安神補腦液”等產(chǎn)品切割市場，結(jié)果大投入下銷量低迷）。
再從湖北秘源公司資源優(yōu)勢分析，即使從白酒領(lǐng)域切割市場，但“香格里拉高山優(yōu)質(zhì)瑪卡原料”的企業(yè)根基不可撇棄，即產(chǎn)品保健養(yǎng)生功能必須牢固保證。那么，在這一方向規(guī)劃下，秘源公司須重點抓好以下關(guān)鍵：
1、“秘源瑪卡酒”的口感：在綿、柔、純、凈等指標(biāo)層面不遜于優(yōu)質(zhì)白酒，及需遠(yuǎn)強(qiáng)于常規(guī)的勾兌型包裝酒。
2、“秘源瑪卡酒”的功能側(cè)重：具備符合中醫(yī)理念陰陽調(diào)和、體類微循環(huán)、酸堿平衡的技術(shù)依據(jù)，同時在“實效保健”方面，確有效果。
二、產(chǎn)品塑造構(gòu)想
秘源瑪卡酒在屬性定位層面，向白酒層面靠攏，同時具備“養(yǎng)生酒”的調(diào)理功能；那么，在此方向下，產(chǎn)品細(xì)節(jié)構(gòu)想及探討如下：
◎ 酒精度：對于切片泡酒型藥材，須50度以上純糧酒方效果更好；但對于工藝保健酒，低度酒亦可實現(xiàn)效果。從“喝酒喝健康”的養(yǎng)生進(jìn)度，建議“秘源瑪卡酒”酒精度不宜過高（面對東北等市場，可考慮定制高度瑪卡酒，或繼續(xù)堅持中底度養(yǎng)生原則），建議在“秘源瑪卡酒”酒精度15-42度區(qū)間為宜。
◎ 基材組合（單一還是復(fù)合？）：在考慮“瑪卡”做泡酒主材的基礎(chǔ)上，在工藝可實現(xiàn)的情況下，考慮配以紅棗、枸杞等“溫補型”的藥食同源類食材，契合秘源公司“溫補型養(yǎng)生白酒”的建議方向。
◎ 包裝及含量：常規(guī)白酒玻璃瓶，以500毫升容量居多，為突出“養(yǎng)生價值”，建議品牌產(chǎn)品采用420毫升，或250-480毫升區(qū)間（即控制500毫升內(nèi)）。
另外，“秘源瑪卡酒”大眾型產(chǎn)品，定位為125毫升。
◎ 技術(shù)指標(biāo)：糖度、色澤、粘稠度等，根據(jù)定位及口感測試等，另行協(xié)商。
◎ 產(chǎn)品細(xì)分構(gòu)想：“秘源金瑪卡酒”（優(yōu)質(zhì)黑瑪卡為主基材）、“秘源銀瑪卡酒”（優(yōu)質(zhì)黃瑪卡為主基材）為主打品牌產(chǎn)品，同時可實現(xiàn)禮盒裝。
說明：“秘源金瑪卡酒”、 “秘源銀瑪卡酒”以基材、外包裝色澤、價位實現(xiàn)區(qū)分。價位可參考中高檔白酒。
同時，125毫升的大眾裝，在價位、包裝上建議趨于相對平價。（125毫升，輔以125毫升×6瓶、125毫升×12瓶的組合包裝，以利于送禮及電商平臺銷售）
三、渠道構(gòu)想及建議
走商超？走滋補專營店？ 走藥店？走會銷渠道？走招商？走士多店？ 走夜市？走夜場？走專賣？走電商？……
項目的較高定位，及前期運作成本的有效控制，涉及壓貨、較長賬期的商超等渠道，不適合。建議可行的幾大渠道如下：
1、滋補專營店
即以經(jīng)營參茸、蟲草的專營店為渠道，保證“秘源瑪卡酒”的高品牌形象，同時目標(biāo)客群精準(zhǔn)，利于塑造“秘源金瑪卡酒 + 杜米銀瑪卡酒”的禮盒裝送禮產(chǎn)品形象。
2、秘源公司自營專柜渠道
即依托秘源公司現(xiàn)有湖北8家瑪卡專柜，進(jìn)行鋪貨，并利于一手掌控。
若秘源公司瑪卡專賣店能按“大健康理念”進(jìn)行進(jìn)一步品牌豐富，及店面數(shù)量的有效擴(kuò)展，則可為“秘源瑪卡酒”的成功有效加分。（直接銷售 + 保證終端樣板形象 + 促進(jìn)經(jīng)銷商信心）
3、招商渠道
雜志招商+ 行業(yè)網(wǎng)絡(luò)招商 + 全國糖煙酒展會招商 + 瑪卡行業(yè)展會招商
其中，可重點考慮籌備參展2016春季全國糖酒招商展會，同時在2016瑪卡行業(yè)展會上，重點推薦“秘源瑪咖酒”新產(chǎn)品，尋求有經(jīng)銷渠道的經(jīng)銷商。
打動經(jīng)銷商關(guān)鍵點：“產(chǎn)品有市場亮點”+ “利潤政策有保障” + “秘源公司有做長線的文化及責(zé)任心”
4、電商/網(wǎng)絡(luò)渠道
從“大流量”及“有效流量”的角度考慮，“秘源瑪咖酒”除天貓、淘寶、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大眾電商平臺外；可重點結(jié)合“酒水行業(yè)銷售網(wǎng)”（酒仙網(wǎng)、酒多網(wǎng)、也買酒、酒美網(wǎng)等）進(jìn)行合作銷售。
難點：電商對有效流量的依賴很重，須專業(yè)人士，長期維護(hù)；同時，前期平臺建設(shè)、業(yè)績刷單、端午中秋等酒水送禮節(jié)點爆推等，均須考慮流量費用投入產(chǎn)出比問題。
問題：從長線而言，是否同招商渠道在一定層面沖突？
5、會銷渠道
待斟酌。
四、工作推進(jìn)規(guī)劃及其他
（一）、秘源公司資源梳理，文化升華
關(guān)鍵點在于“跳出企業(yè)看企業(yè)”，有所取舍。譬如，若將秘源公司作為“正宗香格里拉瑪卡養(yǎng)生文化的傳承者”作為企業(yè)定位，那么產(chǎn)品陣營組合上，下階段重點突出“秘源金瑪卡酒”、“秘源銀瑪卡酒”；輔以組合香格里拉養(yǎng)生方式、瑪卡膠囊、瑪卡切片等系類產(chǎn)品及服務(wù)。
（二）、“秘源瑪卡酒”產(chǎn)品定位確立及細(xì)化
產(chǎn)品屬性+ 發(fā)展戰(zhàn)略 + 品牌理念 + 核心利基 + 傳播調(diào)性 + 主推廣告語 + 秘源瑪咖酒營銷型網(wǎng)站/網(wǎng)頁建設(shè) （SEO優(yōu)化） + 《秘源瑪咖酒養(yǎng)生文化手冊》（譬如用于禮盒裝及終端文化傳播）+ 《秘源瑪咖酒銷售手冊》（用于指導(dǎo)直營終端，及支持經(jīng)銷商）……
（三）、“秘源瑪卡酒”產(chǎn)品落地及品質(zhì)把控
基酒品質(zhì)+ 原料組合 + 生產(chǎn)工藝 + 口感把控 + 功效把控 + 質(zhì)量穩(wěn)定性 ……
（四）、“秘源瑪卡酒”視覺營銷體系
視覺理念+ 差異符號 + 品牌LOGO + 產(chǎn)品包裝 + 主畫面設(shè)計 + 營銷組織VI + 招商VI系統(tǒng) + 店面POP + 品牌展示活動設(shè)計
（對內(nèi)，強(qiáng)化產(chǎn)品視覺營銷力；對外，強(qiáng)化市場認(rèn)同及消費者、經(jīng)銷商興趣及信心）
（五）、渠道梳理及人員補充
從穩(wěn)步運作，控制成本的進(jìn)度，先做好產(chǎn)品，選好渠道。再根據(jù)渠道需求，物色合適的渠道營銷人員，方更為實效。
（六）、其他事宜
在“秘源瑪咖酒”正式啟動招商，及參與2016春季糖酒招商會、2016瑪卡展會之前；先行鋪貨至部分“參茸保健專營店”、及秘源公司8家瑪卡專柜，實現(xiàn)終端形象初步落地，同時為招商鋪墊。
另一方面，以《秘源瑪咖酒銷售手冊》為基礎(chǔ)，生動化包裝及培訓(xùn)秘源公司湖北8家瑪卡專柜營業(yè)人員，在專賣店具備“拉客、聚客”能力基礎(chǔ)上，以“養(yǎng)生文化進(jìn)社區(qū)”的名義，在8家專賣店附近的社區(qū)聚集點，籌備五場“秘源瑪卡酒養(yǎng)生文化路演”社區(qū)專場活動，配以“展示臺試飲、有禮銷售”，強(qiáng)化品牌落地并達(dá)成銷售，同時進(jìn)行“告客、推客”進(jìn)入秘源公司現(xiàn)有8家專柜體驗及消費。
以專柜/專營店為基礎(chǔ)，同步啟動“拉客推客”的另一個重點意義則在于，積累市場素材、側(cè)面驗證“會銷模式”、塑造活動樣板，給予經(jīng)銷商信心，拉動經(jīng)銷商協(xié)同行動等。
馮云飛，從銷售代表入行，先后負(fù)責(zé)康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈的系列產(chǎn)品銷售推廣工作，對終端一線的營銷策略、渠道運作有豐富的實踐。后于企業(yè)廣告部負(fù)責(zé)企劃工作，亦曾在地產(chǎn)營銷公司擔(dān)任策劃經(jīng)理一職，對商業(yè)地產(chǎn)、酒水食品、商超渠道、廣告經(jīng)營等領(lǐng)域均有一定心得。從業(yè)感言：知識易得，智慧難求。電話：15623060808 Email：dahe2000@126.com